perilaku konsumen

MAKALAH

PERILAKU KONSUMEN

“Keputusan Pembelian Makanan Siap Saji di Kalangan Mahasiswa”

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada zaman modernisasi ini membawa dampak pada gaya hidup mahasiswa dalam mengomsumsi makanan yang siap saji. Makanan cepat saji (fast food) adalah makanan yang tersedia dalam waktu cepat dan siap disantap, seperti fried chiken, hamburger atau pizza. Mudahnya memperoleh makanan siap saji di pasaran memang memudahkan tersedianya variasi pangan sesuai selera dan daya beli. Selain itu, pengolahan dan penyiapannya lebih mudah dan cepat, cocok bagi mereka yang selalu sibuk ( Sulistijani, 2002). Kehadiran makanan cepat saji dalam industri makanan di Indonesia juga bisa mempengaruhi pola makan kaum remaja di kota. Khususnya bagi remaja tingkat menengah ke atas, restoran makanan cepat saji merupakan tempat yang tepat untuk bersantai. Makanan di restoran fast food ditawarkan dengan harga terjangkau dengan kantong mereka, servisnya cepat dan jenis makanannya memenuhi selera. Dengan manajemen yang handal dan rasanya yang lezat membuat mereka yang sibuk dalam pekerjaanya memilih alternatif untuk mengkonsumsi jenis fast food karena lebih cepat (Khomsan, 2004).  

Salah satu restoran cepat saji yang di gemari oleh sebagian mahasiswa adalah burger king yang menawarkan burger sebagai menu utama. Burger merupakan salah satu makanan yang sangat popular yang di gemari muda-mudi, anak kecil, hingga orang tua Ini tercemin dari banyaknya gerai burger yang ada di tangerang dan sekitarnya. Suksesnya restoran burger tidak lepas dari berbagai faktor,diantaranya perilaku konsumen menganggap burger tidak hanya sebagai pilihan makanan saja tetapi bagian dari gaya hidup.marketing strategi yang di gunakan burger king mampu mempengaruhi konsumen untuk mencoba produknya.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan di atas, maka identifikasi permasalahannya yaitu:

1. Bagaimana makanan cepat saji mempengaruhi pemilihan keputusan pada konsumen khususnya di kalangan mahasiswa ?
2. Mengapa lingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen khususnya di kalangan mahasiswa?
3. Perspektif apa sajakah yang menjadi alternatif pada pengambilan keputusan konsumen khususnya di kalangan mahasiswa ?
4. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi keputusan konsumen memilih makanan siap saji khususnya di kalangan mahasiswa ?

1.3. Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui proses pengambilan keputusan yang dilalui konsumen khususnya kaum remaja.
2. Membahas dampak situasi lingkungan fisik terhadap perilaku konsumen khususnya kaum remaja.
3. Untuk mengetahui perspektif pada pengambilan keputusan khususnya kaum remaja.
4. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen khususnya kaum remaja.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Pada mulanya pemasar dapat mencapai pemahaman yang layak menegenai konsumen melalui pengalaman melakukan penjualan sehari-hari pada konsumen. Tetapi pertumbuhan perusahaan dan pasar telah menggeser keputusan manajer pemasaran dari kontak langsung konsumen ke riset konsumen. Perusahaan mulai meniliti dengan mempelajari konsumen tentang apa yang sebenernya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.

Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagi berikut : “the term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”

“istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.

Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikannya sebagai “we define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of product and services, including the decision processes that precede and follow these action”

“kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.

Beberapa definisi lainnya dan perilaku konsumen dikemukakan oleh penulis berikut.

Proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1984).

Perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa (winiardi, 1991)

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari beberapa definisi yang telah di sebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa seetelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi

BAB III

PEMBAHASAN

3.1. Proses Pengambilan Keputusan 

Proses pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap :

3.1.1. Pengenalan masalah

Pengenalan masalah proses pembelian di mulai saat pembeli mengenal masalah atau kebutuhan yang dapat di cetuskan oleh kebutuhan eksternal dan kebutuhan internal. Pada tahap pengenalan masalah, mahasiswa mengaku bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Mereka menganggap produk makanan siap saji sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan dahaga. Bila kebutuhan cukup kuat, maka hal itu dapat memotivasi calon pembeli untuk memasuki tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yaitu pencarian informasi

3.1.2. Pencarian informasi

Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk makanan siap saji yaitu konsumen sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana mahasiswa mengetahui tentang produk siap saji.

3.1.3. Evaluasi alternatif

Pada tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk makanan siap saji. Mahasiswa mengevaluasi alternatif yang merka identifikasi untuk memecahkan masalah mereka. “evaluasi alternatif” (alternative evalution) adalah sinonim dengan “ pembentukan sikap berdasarkan alternatif” (formation of attitudes regarding the alternatives), sehingga mengenai keyakinan, sikap, dan perilaku mahasiswa dapat diterapkan pada tahap evaluasi.

3.1.4. Pilihan 

Pilihan merupakan tahap keempat dari proses dimana mahasiswa memutuskan tindakan alternatif apa yang akan dipilih (misalnya, produk atau merek makanan siap saji apa yang akan dipilih mahasiswa, apakah mereka akan membelanjakan uangnya atau menabung, atau dari toko mana mereka akan membeli makanan siap saji tersebut).

3.1.5. Pasca akuisisi

pada tahap pasca akusisi (postacquisition) mahasiswa mengkonsumsi merasakan puas akan produk makanan siap saji serta akan kembali untuk mencobanya.

3.2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 

Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian makanan siap saji yaitu faktor sosial dan faktor individu,faktor budaya.

3.2.1. Faktor sosial

Faktor sosial mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji tergantung dari pengaruh kelompok sosial bagi seseorang. Seseorang juga membeli dan mengkonsumsi makanan cepat saji burger king sesuai peran dan statusnya di kelompok sosialnya pengaruhi oleh faktor sosial, seperti :

1. Kelompok

Adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama atau mencakup organisasi. Peer group lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan, biasanya mahasiswa lebih cenderung sering berada di luar rumah bersama teman sebayanya untuk pergi ke restoran cepat saji untuk makan 

2. Keluarga

Keluarga aadalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam

3. Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang di berikan oleh masyarakat, orang seringkali memilih produk yang menunjukan statusnya dalam masyarakat.

3.2.2. Faktor individu

1. Umur (usia)

Makanan siap saji Burger King ini bukan hanya mahasiswa saja yang mengkonsumsi makanan western food tersebut, kalangan anak-anak, kalangan orang tua pun sangat suka mengkonsumsi makanan siap saji yang ada di Burger 

2. Gaya hidup

Perubahan gaya hidup mengubah pola makan mahasiwa pada zaman modernisasi, mahasiwa lebih menyukai berbagai fast food atau western fast food memiliki daya pikat, terjangkau, cepat dalam penyajian, praktis, serta umumnya memenuhi selera dari mahasiswa tersebut. Perubahan gaya hidup pada mahasiswa memiliki pengaruh signifikan terhadap kebiasaan makan remaja, dimana remaja mulai berinteraksi dengan lebih banyak pengaruh lingkungan dan mengalami pembentukan perilaku yang menjandikan mahasiswa lebih aktif, lebih banyak makan di luar rumah.

3. Persepsi atau pengamatan

Persepsi atau pengamatan adalah suatu proses dimana manusia menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Untuk mencapainya dapat melalui panca inderanya. Unsur-unsur persepsi :

a. Sensasi

Sensasi melibatkan dan di pengaruhi oleh alat indera. Makanan cepat saji Burger  dianggap sebagai makanan yang dapat mencuri perhatian para konsumennya karena memiliki berbagai kelebihan yakni dari segi rasa, kemasan, dan bentuk fisik.

 b. Atensi

Setelah sensasi, aktifitas selanjutnya yang terjadi dalam persepsi adalah atensi. Segala yang diterima para konsumen melalui indera dari makanan saji kemudian di organisasikan ke otak dan dipilah menurut apa yang menarik perhatiannya.

c. Interpretasi 

Interpretasi adalah hal yang paling penting dari sebuah proses persepsi, namun proses interpretasi di lakukan di akhir apabila proses sensasi dan atensi sebelumnya, makan akan terbentuk suatu penafsiran tentang apa yang dilihat dan di rasakan oleh seseorang. Hal ini dapat juga berhubungan faktor dari luar diri. Interpretasi dapat dilihat dari sikap dan perilaku, konsumen makanan cepat saji akan menginterpretasikan apa yang dilihatnya dari makanan cepat saji, sehingga ia dapat mengambil kesimpulan memilh untuk makan makanan cepat saji.

3.2.3. Faktor budaya 

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai,persepsi,prefensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas pada tingkah laku konsumen.  Faktor  budaya mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji Burger King berdasarkan lingkungan masyarakat

3.3. Lingkungan fisik: suatu fokus pada lingkungan toko

Lingkungan fisik (physical surroundings) merupakan aspek fisik dan tempat yang konkrit dari lingkungan yang meliputi suatu kegiatan konsumen. Stimuli seperti warna, suara, penerangan, cuaca, dan susunan ruang atau benda dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Lingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Persepsi keamanan merupakan faktor lain yang sebagian dikendalikan oleh lingkungan fisik. Lahan pakiran yang luas, penerangan yang cukup, dan ruang terbuka menambah rasa aman bagi para pembeli.para peneliti telah menyelidiki dampak lingkungan fisik terhadap persepsi dan perilaku konsumen di beberapa bidang makanan siap saji. Studi yang di bahas dalam bidang ini telah menganalisis bagaimana musik, lokasi toko, tata ruang toko, dan suasana toko mempengaruhi pembeli.

3.3.1. Pengaruh Musik Terhadap Para Konsumen

Salah satu komponen lingkungan fisik dalam tempat usaha makanan siap saji yang ternyata mempengaruhi konsumen adalah musik. Dua studi telah meneliti pengaruh musik terhadap konsumen. Dalam studi pertama para konsumen di restaurant yang tidak mengalami musik, musik tempo lambat, dan musik tempo cepat atau lambat tergantung pada musik. Tidak dijumpai perbedaan antar kelompok ketika para konsumen ditanya tentang kesadaran mereka akan musik, yang menunjukkan bahwa hal ini berjalan di bawah kesadaran  mereka. 

Studi kedua mencapai hasil serupa. Musik latar belakang yang cepat atau lambat dimainkan secara acak pada malam Sabtu dan Minggu selama delapan akhir minggu berturut-turut di sebuah restoran berukuran sedang di Dallas-Ft. Worth. Kecepatan musik mempengaruhi jumlah waktu yang dihabiskan konsumen di restoran. Di dalam kondisi tempo lambat, rata-rata pelanggan membutuhkan 56 menit untuk menyelesaikan makan malam mereka. Sebaliknya, dibutuhkan waktu hanya 45 menit untuk menyelesaikan makan malam mereka di dalam kondisi tempo cepat. 

Studi-studi atas restoran ini menunjukkan bahwa lingkungan fisik dapat mempengaruhi perilaku pembeli. Musik merupakan kehadiran yang paling penting dalam lingkungan konsumen. Ini menunjukkan  bahwa  memainkan musik  yang menarik dan bersemangat  sementara pembeli yang berada pada musical hold atau dalam antrian ternyata bisa counterproducyive. Studi selanjutnya menunjukkan bahwa musik keras dapat meningkatkan persepsi orang bahwa “kecepatan peristiwa” menjadi semakin cepat, tetapi juga menambah estimasi mereka tentang durasi waktu. Riset juga menunjukkan bahwa musik lebih efektif bila sesuai dengan konteks situasi pembelian.

3.3.2. Pengaruh Lokasi Tempat Usaha Makanan Siap Saji

Faktor utama yang mempengaruhi nilai suatu tempat usaha adalah lokasi, lokasi, dan lokasi. Lokasi tepat usaha mempengaruhi konsumen dari beberapa perspektif. Lupioadi (2006) menyatakan “Lokasi berarti berhubungan dimana suatu usaha atau aktifitas usaha dilakukan”. Dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi.

Menurut Tjiptono (2006) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:

1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau
2. Visiabilintas  ada 2 hal diperhatikan:
3. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar terjadinya keinginan membeli.
4. Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan.Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi yang tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari.
6. Lingkungan daerah sekitar yang mendukung.
7. Peraturan pemerintah.

Tata Ruang Tempat Usaha

Tempat-tempat dirancang untuk memudahkan gerakan pelanggan, membantu para pemilik usaha dalam menyajikan barang dagangan mereka, dan membantu menciptakan suasana khusus. Tujuannya adalah meningkatkan laba dengan meningkatkan penjualan melalui melalui desain ruang tempat usaha. Tata ruang tempat usaha dapat mempengaruhi reaksi konsumen dan perilaku pembelian.

3.4. Perspektif Alternatif Pada Pengambilan Keputusan Konsumen

Para peneliti memandang masyarakat atau konsumen sebagai manusia yang bergerak sacara linier melalui proses pengambilan keputusan. Namun, pada akhir tahun 1970-an, para penulis mulai mempertanyakan konsep bahwa semua pembelian konsumen berasal dari proses analitis yang teliti. Sebagian dari mereka mengatakan bahwa untuk melakukan pembelian seringkali konsumen sama sekali tidak terlibat dalam pengambilan keputusan. Sebagaimana disebutkan dalam suatu artikel, kita menyimpulkan bahwa untuk sebagian besar pembelian suatu proses keputusan tidak pernah terjadi. Selain itu, peneliti mengetahui bahwa beberapa perilaku konsumen tidak terlibat dalam pembelian barang.

3.5. Alasan memilih makanan cepat saji :

Selain faktor-faktor diatas yang mempengaruhi mahasiswa dalam pengambilan keputusan memilih makanan cepat saji, disamping itu ada alasan lain yang membuat mahasiswa memilih makanan cepat saji yaitu : 

• Praktis

Makanan cepat saji dapat dihidangkan secara praktis,makanan cepat saji memberi solusi bagi mahasiswa yang menghabiskan waktunya di luar rumah.

• Enak 

Makanan cepat saji dalam hal ini adalah berkaitan dengan rasa dan perasaan yang timbul dari keunggulannya. Karena burger memiliki citra rasa yang mebuat pembelinya merasa ketagihan dengan rasanya sehingga disukai siapapun dan perasaan nyaman dengan tempatnya.

• Cepat

Cepat merupakan salah satu faktor utama sebuah makanan, oleh karenanya sebagian mahasiswa lebih memilih makanan burger karena waktun penyajiannya cepat.

• Control size menu 

Makanan cepat saji burger king menyediakan menu sesuai dengan kebutuhan. Burger king menyediakan aneka ukuran menu mulai dari ukuran small,medium, dan large.

BAB III

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil pembahasan dan pemaparan yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa :

1. Dari hasil pembahasan didapatkan bahwa variabel faktor budaya, sosial, dan  individu secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap keputusan pembelian untuk produk Burger.
2. Faktor individu yang dipengaruhi oleh gaya hidup mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Burger  di kalangan mahasiswa.
3. Musik adalah salah satu komponen lingkungan fisik dalam tempat usaha makanan siap saji, yang ternyata mempengaruhi konsumen. Musik merupakan kehadiran yang paling penting dalam lingkungan konsumen.
4. Disamping itu ada faktor lain yang membuat mahasiswa memilih makanan cepat saji ini karena, praktis,enak,cepat, dan banyak menu yang dipilih oleh mahasiswa 

Oleh karena itu makanan cepat saji merupakan keputusan mahasiswa dalam pembeliannya karena sangat praktis, dan memberi solusi bagi mahasiswa yang menghabiskan waktunya di luar rumah.

Dafta Pustaka 

John C.mowen/Michael Minor, Prilaku Ponsumen jilid 2, Erlangga, Jakarta, 2002

Irwan, drs, m.b.a, Wijaya,dr. Faried, m.a., dan sudjoni,ir.m.n.,m.b.a., 1997 pemasaran : prinsip dan kasus, edisi kedua, gbpfe, Yogyakarta

Basu Swastha Dharmmesta dan T. Hani Handoko, 2000, manajemen pemasaran : analisis perilaku konsumen, edisi pertama, Yogyakarta

Schiffman, Leon,  G., Leslie Lazar Kanuk, 2000, Consumer Behavior, Edisi Tujuh, Prentice-Hall, New Jersey.

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. Penerbit Ghalia Indonesia.Jakarta selatan.

`